Engagement : comment le marketing digital banalise son usage en l’exploitant à outrance
Il existe de multiples formes d’engagements. Engagement marital, familial, citoyen ou politique…nous sommes exposés à l’engagement tout au long de notre vie.
La définition classique explique qu’il s’agit d’un acte par lequel on s’engage à accomplir quelque chose, via une promesse, une convention ou un contrat par lequel on se lie. Il s’agit ensuite de faire « honneur » à ses engagements, de façon volontaire ou contrainte.
En marketing digital, on parle d »engagement » dans de nombreuses situations, comme l »engagement social » sur les réseaux sociaux, ou le niveau d »engagement vis à vis de la marque ».
En réalité, l’engagement d’un point de vue marketing ne fait que quantifier le nombre ou le taux d’interactions entre l’internaute et la marque, notamment via les réseaux sociaux.
Un like, partage ou commentaire de l’internaute est relevé comme un signe d’intérêt. Même si il s’agit d’une action gratuite et (très) éphèmère.
L’emploi marketing du mot « engagement » fait suite à la définition de Kiesler et Sakumura, à savoir « le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux » (1966). On ne mesure plus les idées ou les croyances mais les actions, dont celles réalisées en tant que consommateur ou utilisateur. Dommage que le concept ne soit appliqué qu’au premier degré ! Si un acte d’achat peut être traduit comme un signe d’intérêt réel (et concret), qu’en est il d’un simple « like » ? Ce dernier peut aujourd’hui être interprété sur plusieurs plans de la psychologie du comportement… En tout cas, banalisé et utilisé à toutes les sauces, « l’engagement » est aujourd’hui un terme dénaturé.
Appelons un chat un chat et précisons notre vocabulaire. Par exemple, si on mesure le nombre d’interactions, parlons d’interactions ! Une visite sur un site de vente est un signe d’intérêt , parlons de visite de courtoisie, de curiosité, affinitaires, opportuniste, etc. Le marketing a l’art et la manière de segmenter les situations en typologies comportementales, depuis les « suspects » au « client fidélisé ». Reprenons les bases de la segmentation pour en définir retenons que par principe, les seuls engagements valables sont ceux qui « mettent en gage » un élément personnel, même minime.
clic bonus chronique radio Raphaël Enthoven : « de la différence entre promesse et engagement ».
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