Social media : quelle différence entre ambassadeur et influenceur ?

L’écosystème Social Media est devenu incontournable dans toute stratégie de marketing digital de marque.
Le management des réseaux sociaux passe par le recrutement et l’animation d’une communauté.

Je compare le social media manager au président d’un club associatif : son objectif est de recruter et fédérer les adhérents, autour d’évènements et de manifestations attractives, sans obligation participative.

Tous les adhérents (ou fans, followers, abonnés des réseaux sociaux) n’ont pas une valeur équivalente.
La majorité est peu participative, zappant d’une page à l’autre selon ses disponibilités et ses envies. Or la visibilité de la marque dépend du niveau d’interactions avec ses fans, et de celles des fans entre eux et leurs propres réseaux.

C’est dans ce cadre que l’appui d’influenceurs et ambassadeurs prend tout son sens. Chargés d’attirer l’attention sur la marque, ils contribuent à en développer son audience. Mais quelle différence entre les deux termes ?

Plus ancien, « ambassadeur » est un terme historiquement utilisé pour définir les représentants officiels d’un état à l’étranger. Missionné par le chef d’état, il a un rôle diplomatique et de négociation. Appliqué au marketing depuis longtemps, le terme recouvre plusieurs natures de représentants dont le dénominateur commun est d’incarner ou promouvoir la marque auprès de publics le plus souvent externes.  Le type d’ambassadeur le plus identifiable reste l’égérie de marque chargée d’attirer l’attention sur la marque.

En dehors des égéries officielles de marque, un ambassadeur n’est pas toujours rémunéré. Ma vision personnelle de l’ambassadeur idéal est un passionné par les domaines dans laquelle évolue la marque. Il dispose déjà d’un niveau de connaissance élevé sur le métier, et relaie de lui-même bénévolement des informations sur la marque. C’est un vrai fan passionné !

Ce peut être simplement un utilisateur ou client très satisfait qui communique son expérience avec enthousiasme. Dans tous ces cas, la marque a tout intérêt à proposer un cadre de reconnaissance valorisant sa participation : invitation à des événements, rencontre avec des professionnels, citations, etc. On pourrait qualifier l’ambassadeur de contributeur positif de l’image de marque, plus que sa visibilité.

Ancré dans l’univers marketing, le terme d’influenceur est plus récent et très évolutif. Les influenceurs historiques sont les journalistes et les personnalités publiques, capables les uns par leur relais d’articles les autres par leur exposition personnelle d’augmenter réellement la visibilité d’une marque. De fait, ces publics ont toujours été courtisés par les marques qui ont l’habitude de les inviter et leur offrir des cadeaux VIP.

Leur position et exposition leur permet d’influencer plus facilement sur un comportement d’achat, en particulier lorsqu’il est contextualisé comme c’est le cas sur les réseaux sociaux : coachs sportifs sur Instagram, blogueuses modes ou cosmétiques, gameurs testeurs sur Youtube, humoristes, artistes rap, r&b ou pop, etc.

Leur influence dépend de leur crédibilité et de leur image. Elle peut varier dans le temps et nul n’est à l’abri d’un faux pas qui sera pénalisé par un bad buzz pouvant atteindre la marque. La relation entre influenceur et marque est marqué d’une attirance défiance réciproque :

L’influenceur cherche à augmenter avant tout sa propre visibilité, puis à la monétiser. Cependant, une attitude opportuniste peut le décridibiliser si ses actions de sponsoring sont trop nombreuses, discréditant l’action de la marque par la même occasion. Il doit chercher à rester indépendant. Les propositions de partenariats (rémunérés) peuvent ne pas viser une exposition produit, mais un accès à des informations exclusives, ou à la participation à des évenements rares. Identifier les réels influenceurs de l’univers social media n’est pas toujours évident dans ce contexte de nouvelle activité où certains peuvent avoir moins de 2 ans de métier. Leur proposer un cadre favorable à la professionnalisation de leur image fait sans doute partie des voies de partenariats à explorer sur le moyen terme.

Autres points de vue de spécialistes :

Frenchweb.fr / Quelle est la différence entre un influenceur et un ambassadeur ? @Laurentbour  – consultant social media

Les echos / Influenceurs et ambassadeurs, 2 profils distincts : @MarieLaure Laville – DG Lewis France

Le journal du CM / Influenceur vs ambassadeur, même combat ? @SebastienBourguignon – Digital Influencer

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