Startup, marketing et océan bleu

Où comment le marketing est un suiveur de tendances qui choisit parfois de disrupter les codes pour se différencier des concurrents !

Régulièrement, des voix publiques s’élèvent contre le sexisme qui régit la société et contre les marques et produits marketing qui en renforcent les effets. De quoi parle t-on ?

Issu du mouvement féministe des années 70 aux Etats Unis, la théorie du genre ou les « gender studies » viennent de l’observation des rapports Hommes / Femmes dans la société pour contester la domination masculine et les attributs sociaux attribués par défaut à l’un ou l’autre sexe. Pour faire simple, il s’agissait de remettre en question l’association « Homme= virilité+créativité+bleu+etc » et « Femme=douceur+nature+rose+etc »…

Prenons le marché des jeux et jouets, sur lequel les jeux sont souvent très sexués (filles/garçons) et où la couleur joue un rôle déterminant dans les préférences des enfants. Haro sur l’univers rose romantique de Barbie, le rouge Cars de Disney, etc !

Si ces univers sont si marqués, c’est que le marketing, via les études consommateurs a relevé une préférence des petites filles pour les univers d’imitation aux couleurs rose/violet/ et les garçons vers les univers mobiles (roule, glisse, vole) où le rouge domine…sans que cela empêche nos enfants de faire des accrobaties habillées en princesse, ou jouer au marchand déguisés en spiderman.

Il ne faut pas trop en demander au Marketing. Dans ce monde hyperconcurrentiel, peu de raison pour remettre en cause une recette commerciale qui fonctionne. Les études observent pour identifier la composition d’un marché, et définir des produits viables commercialement sur le plus grand segment (part) de ce marché. 

Le marketing ne serait donc qu’une affaire de suiveur ? Fréquemment. En allant dans le sens des tendances obervées par les études, le marketing et la communication associée vont ne font que les renforcer. Reste que cela peut mener les marques concurrentes à saturer le segment de marché le mieux identifié (la tendance majoritaire) en oubliant des segments minoritaires (niches).

Résultat : des consommateurs négligés et insatisfaits parce que représentant des segments mal identifiés.

Le phénomène d’hyper concurrence peut pourtant les favoriser. En quittant la partie la plus concurrencée pour servir les oubliés, certaines marques innovent et se spécialisent sur des niches spécifiques. Elles évitent alors une concurrence dure et frontale tout en satisfaisant une nouvelle clientèle. C’est la stratégie océan bleu,  (2010, ed.Pearson) de W.Chan Kim et Renée Mauborgne, inspirant depuis largement les nouveaux business models et startups digitales.

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