Air France : La réalité peut me tuer, le Brand Content me sauver ?

« France is in the air », une campagne pour sortir Air France de la concurrence frontale sur les services avec des compagnies jeunes & performantes.

Depuis plusieurs années, Le marché historique d’Air France sur les vols internationaux est grignoté par des compagnies plus jeunes, aux flottes plus récentes et plus avantageuses au niveau des prix. Si il ne fait pas de doute dans les comptes de la compagnie que sa filiale low coast Transavia vogue correctement, ceux d’Air France faiblissent. j’entends par exemple régulièrement dans la rue, des français vanter le confort des prestations – et les prix – de Fly Emirates, Singapore Airlines ou même Taï Airlines pour les vols vers l’Asie, Dubaï ou la Thaïlande,devenues en quelques années les  destinations touristiques les plus prisées. Dès lors, quelle carte jouer pour notre compagnie française nationale, avec sa flotte fiable mais plus ancienne, ses collaborateurs mieux payés qu’ailleurs ?

Une des forces irréductibles de l’entreprise tient dans son nom : « France ». Et à quoi associe t-on la France dans le monde ? Au bien vivre, au bien manger, à la mode et au luxe, à Paris et à l’amour romantique et son french kiss. Clichés ? Et alors ? Ce capital imaginaire dispose d’un réel pouvoir d’attraction touristique,  renforçons le !

« France is in the air » est donc l’image travaillée par la compagnie dans sa campagne de communication cross canal (print, TV et réseaux sociaux). Air France n’a plus à démontrer ses services, mais à capitaliser sur le savoir-faire à la française, avec l’aide de son agence BETC, jusque dans la vidéo (magnifique !) des démonstrations de sécurité à bord.

Air_France_2015

5,5 millions de fans FB, 228 000 abonnés twitter, 300 000 abonnés instagram…sont les résultats « d’audience » obtenus sur les réseaux sociaux les plus partagés.

Seulement voilà, lorsqu’en octobre 2015, des salariés arrachent la chemise du DRH, les images font le tour du monde de l’actualité (et des réseaux sociaux), réduisant en quelques jours les effets bénéfiques que la campagne diffusait depuis des mois…

Cent fois tu remettras ton ouvrage disait le conte…la réalité aussi.

PS : Coté réalité, la baisse du prix des carburants joue favorablement en faveur des résultats économiques d’Air France sur 2015,  qui envisage de nouveaux plans d’investissements (et plus de licenciements secs). Il ne s’agit pas  d’un avantage différenciant, l’ensemble des acteurs du marché en bénéficie…si Air France devrait gagner en nombre de passagers grâce à cet appel d’air, la question durable reste ‘plus, autant ou moins’ que ses concurrents ? Souhaitons que le story telling créatif d’Air France contribue à son renouveau commercial, fasse oublier les ‘violences’ de 2015…

 

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